此生无悔入B站 || 深度

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2018-05-12 17:59

  

  B站代表Z世代,小众、不爱站队、有点异类。上市敲钟那天,创始人徐逸哭了,“总算熬出了一口气”。有件事他一直难以释怀,为什么总有人黑他,“我做那么多事干嘛?莫名其妙还要被人骂”。

本文转载自微信公众号“中国企业家杂志”(ID:iceo-com-cn),作者:王芳洁,编辑:翟文婷

  “选择bilibili这个名字,是因为《某科学的超电磁炮》里的炮姐吗?”

  2011年初春的某个深夜,杭州一栋近乎毛坯的别墅里,穿着睡衣的徐逸坐在床上。当坐在对面的陈睿,穿着西装,端着可乐,一本正经地说出这句话时,他觉得满满的违和感。《某科学的超电磁炮》是那时刚刚火起来的一部动画,bilibili是主角炮姐用超能力时发出的声音。徐逸喜欢炮姐,于是干脆把网站的名字从MIKUFANS改成了bilibili。他当然有这个自由,他是这家弹幕网站的创办人。

  

动漫《某科学的超电磁炮》剧照。炮姐运用超能力。

  若不是纯正二次元圈子里的人,很难想到bilibili这个名字的梗。陈睿传递给徐逸的,仿佛某种暗语。确认过眼神,原来彼此都是二次元的人。尽管那时的他们,一个是寄身于民房里的草根创业者,一个是出入高档写字楼的职业经理人。

  那晚,是陈睿和徐逸第一次见面。在此之前,徐逸收到过一封邮件,自称:“我是陈睿,对你们这个网站很感兴趣,我们能不能见一见?”这个陈睿是谁?徐逸在网上找到一个同名的微博号,留的就是那个邮箱。这个微博上的陈睿,自称金山网络副总裁,发的内容都是那种很行业很精英的,但是头像怪怪的,是个动画。这种违和感引发了徐逸的好奇,就是觉得“这人有点意思”,要见一下。

  bilibili,一家成立于2009年,最初以二次元文化为标签的网站,获得被主流商业社会认可的可能性,就是在前不久的一个晚上。

  2018年3月2日,bilibili在美国纳斯达克证券交易所挂牌上市,每股发行价11.5美元,共发行4200万股ADS,融资额4.83亿美元。上市后,陈睿作为公司董事长及CEO,持股18.3%,徐逸作为创始人及总裁,持股11.1%。按照上市时的32亿美元的市值计算,1978年的陈睿身家约6亿美元,1989年的徐逸身家约3.5亿美元。

  

bilibili在美国纳斯达克证券交易所挂牌上市。

  在越来越呈现出寡头格局的中国互联网市场里,bilibili是为数不多的异类,它没有绝对意义上站队。当然,前五大机构股东名单里出现了腾讯,但只在第五位,前四名全部是专业VC。更为重要的是,bilibili有很强的社区属性,看起来又像是个视频网站,更是一个创作者平台。以普遍经验来看,这些属性,无论哪一种都肉身沉重。但它竟然以一种近乎轻盈的姿态,站到了纳斯达克的主席台上。

“此生无悔入B站”

  陈睿给王小川发过一条微信:“感谢你,给了我第二次生命。”因为在陈睿加入bilibili这件事上,王小川起到了重要的推动作用。

  陈睿和王小川是成都七中的同桌,后来同在互联网圈,是多年的好朋友。他们经常聊天,陈睿喜欢提问,很多问题是王小川之前没想过的,一些超预期的想法就被激发出来了。

  见徐逸之前,陈睿也问了王小川一个问题:知不知道B站(bilibili的别称)?他也想做个类似的视频网站。虽然王小川不知道B站是什么,但还是觉得不好,这个东西既然已经存在了,最简单的方法就是去投资它,“百度1999年就起来了,要是我早有做搜索引擎的想法,早年有机会投它就投它了。实在不行我再做一个。”

  陈睿觉得有道理,就给徐逸发了那封邮件。第一次见面两周后,陈睿又飞了次杭州,向徐逸明确表达了投资意愿。徐逸觉得这事不靠谱,拒绝了一两次。

  “当时B站属于个人站点,什么证都没有,用户数也只有几十万。钱投进来亏了怎么办?”徐逸担忧。

  但是当年年中,新番很给力,用户数激增,徐逸需要钱买新服务器,还是接纳了陈睿的投资。不过,公司正式把陈睿加到股东列表里,是在两年后了。徐逸觉得这人很神奇:“是那种,给了别人钱,就把事儿给忘了的人。”

  所以在B站,陈睿的第一个身份是天使投资人,后来A轮和B轮的时候也都有跟进,把能动用的钱全都投进去了。2014年,陈睿离开刚刚上市的猎豹移动,全职加入了B站。那时的他,已经经历过金山软件和猎豹移动两次上市,不缺钱,心态轻松,想做自己喜欢的事情。

  他把这个决定告诉了雷军、黎万强、王小川等人,大部分人都支持他去做,只有黎万强有些不同意见:“你如果去做动漫,就跟以前的朋友没有共同语言了。”陈睿说:“好可怕啊!”结果他还是去了,还挖了猎豹的同事李旎,当B站的副董事长和COO。

  令人唏嘘的是,B站上市前一个月,国内弹幕网站的鼻祖A站(ACFUN)停止了运营。A站和B站,是有渊源的。徐逸最初是A站用户,2009年,因为不堪忍受A站糟糕的服务器,创办了B站。在很长一段时间里,B站都被称为“A站的后花园”。

  股权和管理上呈现的不同特征,让A站和B站走向了故事的两极。2010年,A站创始人西林以400万元的价格将公司卖给陈少杰,后者在A站的基础上孵化了斗鱼TV后,于2014年将公司再度出售。此后A站又经历了4次易主,倒在了B站上市之前。

  B站则是完全相反的,作为创始人的徐逸一直是公司的主要股东。这个不满30岁的二次元文化忠粉,当然有很中二的一面,但他也很现实和理智。他来自于浙江商人家庭。

  创业最初的五年,B站一直由徐逸管理,团队很小,从几个人慢慢发展到几十个人。和很多草根创业者一样,他身兼数职,既是销售员,又是程序员,还要管社区运营,有时候还得去跑各种证照。

  他对抗压力和琐碎的方式,是起些奇怪的公司名字,例如:上海中二信息科技有限公司,上海呵呵呵文化传播有限公司。

  徐逸清楚自己的边界,这个边界不仅在于商业运营的经验,也来自于人的疲劳感。大概从2012年开始,他反复游说陈睿加入公司。陈睿提出,希望像雷军和求伯君那样,大家在股权上比较平均,徐逸回复没问题,如果陈睿对公司的贡献更大,股份比自己多都可以。“用最大的诚意拉动比你专业的人”,这个道理在他很小的时候就懂了。

  陈睿将过去十几年的互联网从业经验带到了B站。他是金山软件的89号员工,做过雷军的助理,也是猎豹移动的3号员工,担任副总裁,中间还创业了一家叫贝壳安全的公司,被猎豹收购。他是投资人最愿意投的那类创业者。君联资本董事总经理靳文戟在2014年前后,先后两次考察B站,第一次没看懂,第二次还是不太懂,但他还是决定要投。“陈睿做的哪怕不是B站,是C、D、E、F站,我们都投。”除了押注人,强用户粘性和难以被BAT同化的独立运营平台,也是靳文戟看重B站的原因。君联先后三次投资B站,共6000万美元,是其TMT板块里投资额最大的项目。

  陈睿很快做了一些艰难的决定,例如坚决地购买服务器、买版权。因为公司在比较早期以比较便宜的价格占有了一批动画版权,在随后的版权大战中才不至于落伍。

  李旎则是TMT领域里,神奇少女一般的存在,24岁创业,26岁被傅盛请到猎豹做人力资源高管,给了很多期权。

  

李旎。摄影:贾睿。

  其实2014年的陈睿,并不知道B站究竟能做多大,能不能上市。他游说李旎的理由是:“你太累了,人生还是需要一份做得开心的工作。你过来,我们可以做一些快乐的事情。”

  每一年,B站都会举办BML(大型同好线下聚会),线上同步直播。当弹幕里满满飘过:“此生无悔入B站”,那一刻,陈睿确定自己是快乐的。

“B站房地产了解一下”

  上市当天敲完钟,大家站在一起拍照,本来挺高兴的,徐逸却哭了,“总算熬出了一口气。”有件事他一直难以释怀,为什么总有人黑他,“我做那么多事干嘛?莫名其妙还要被人骂”。

  有人说,他搞了A站的小动作,也有人说,他一定是官二代。实际上,父母虽然经商,但早就退休了,也不算特别富裕的家庭。前几年,徐逸套现了一部分股权,就是为了给父母换房子。

  但这些糟糕的感受,只是徐逸记忆里的一小部分,剩下的大多数还是开心的。初创期的B站没人又没钱,很多事情都是用户自发完成的。香港的用户为了上B站方便,就自己租了台服务器,后来成都也有人租,美国也有。B站APP的WP版本,就是一个微软员工利用业余时间写的程序。

  社区就是这样,它将一群趣味相投的人聚在一起,人和人之间,人和平台之间产生文化的认同感。王小川曾带同事去B站做交流。那帮年轻人一听去B站,简直狂喜,王小川也挺高兴的,自己在工作里不能让下面的小朋友们惊喜,但是自己的同学能。

  尽管后来几乎所有的视频网站都推出了弹幕功能,各家也着意购买一些动画资源,但靳文戟没有替B站特别担心,因为社区属性带来的用户黏性,已经构成了它的竞争壁垒。B站12个月后的用户留存率为79%。

  所以徐逸将社区运营视作B站的免疫系统,是一道健康防线。一直以来,要成为B站正式会员,得先答100道题。换句话说,B站要和它的人先确认过眼神。

  

徐逸。摄影:贾睿。

  陈睿加入之后,徐逸主动交出了公司管理权,专门负责社区运营。他是B站的1号用户,也是对内容和社区氛围最敏感的人。

  慢慢地,B站的内容就不只有二次元相关,还多了些时尚、纪录片、生活,甚至还有汽车、军事等。这些都不是徐逸他们刻意去引导的,而是用户自己主动UP上去的。有些内容UP的多了,他们就干脆划出个分区。

  随着这些枝叶自然生长出来,B站二次元文化社区的标签被淡化。现在的它,看起来就像个迪士尼乐园,有很多游乐项目,提供各种文化趣味体验。B站的人气UP主里,既有跳宅舞的咬人猫,也有弹古筝的墨韵,还有以色列人高佑思,他制作了一系列视频,内容是外国人在中国的生活,吸引了很多人去看。

  最近,社区里开始流行一句话:“B站房地产了解一下”。意思是说,B站就像一个小区,住着形形色色的人,陈睿、徐逸他们是物业管理公司的。热心用户真的给这个虚拟小区动手建模。

  B站被定位于创作者平台,没有二次元或者泛二次元等前提,它不再是亚文化和小众的。以资深宅男徐逸的体会来看,网络越发达,人就越宅。人们有了更多的时间去追寻某种趣味,发展到极致就是控。

  所以在B站上,UP主上传的内容,大多是经过编排的,呈现出一个完整的作品,这点和快手和抖音都不相同。例如咬人猫跳一个舞蹈,通常要准备几个月时间,有时候表演中间还会换几套衣服,但通过后期剪辑,一套舞蹈下来就很顺畅。高佑思则是一个标准的内容创业者,他有个视频制作公司。

  B站越来越融入主流社会。农历三月初三,共青团中央和B站共同发起了中国华服日,真的有很多小姐姐,穿上华服拍了美美的照片和视频,上传网站参与活动。因为B站有很多年轻用户,通过这个媒介,团中央可以用年轻人接受的方式实现交流。

  前不久,李旎上传了一个视频,名字叫“新人UP主在B站音乐区惊喜亮相”,其实就是陈睿在UP主聚会上唱了一首歌。ID共青团中央留言说:“最新鬼畜素材,get√”,后面还跟了个B站特有的小电视表情符。

“我们的对手是王者荣耀和绝地求生”

  高中时期的陈睿,给王小川留下的印象主要有两个。一个是人家都讲四川话,他讲普通话,慢条斯理地说,就觉得这人很有趣。还有就是有钱,父母都是航空公司的,他是班上最早买奔腾电脑的,用正版软件。

  陈睿也不回避这个,那时候盗版的漫画1块9一本,一套七龙珠有100本,他都有。还有圣斗士、城市猎人、乱马二分之一,这些都在他书架上。

  王小川觉得,陈睿比较穿越,“他离现在的消费群体比较近,更容易和这个时代的年轻人产生共鸣。”

  招股书中,B站将自己定义为中国年轻人高度聚集的内容平台,其用户中81.7%是90后和00后,B站给了这群年轻人一个概念——Z世代。这是成长于高速发展中国的一群人,大部分人没有体会过基本生活的压力,他们习惯于电脑、手机、互联网组成的三维世界。

  相比于前几代人,90后和00后更有付费意愿。因此在流量变现的道路上,当豆瓣这样的社区还在上下求索时,B站在2017年实现了24.68亿元的收入。

  刚认识的时候,陈睿问过徐逸一个问题,B站的未来是什么?徐逸回答,至少像盛大那么大,因为它有商业价值。 “当时已经有一些二次元周边的淘宝店给我们投广告,1个月3000块,特别便宜,就挂个小banner,但他可以把销量提个七八倍的样子。从我们这过去的客户,几乎十个人里面有三四个会买,转化率高得可怕。”

  但Z世代也有Z世代的问题,他们对于广告的容忍程度有限,特别是贴片广告。2015年,B站承诺,正版新番永远不加贴片广告。第二年,B站曾在5部新番前面加过广告,但是马上用户提出反对意见。陈睿和徐逸赶紧发布声明,说明加贴片广告的原因来自版权方的强制要求。“如果大家不愿接受这种可跳过的广告,B站会尊重大家的意见,宁可不上线番剧。B站未来有可能会倒闭,但绝不会变质。”

  从版权到广告和会员收入,构成了绝大部分视频网站的商业模型,很短。没有贴片广告的B站,必须想到更加长尾的模式。

  2014年,陈睿和李旎加入以后,B站开始公司化运作,并展开商业模式的探索。2016年,B站代理的一款名叫FGO的游戏火了,在iOS畅销榜上,一度超过了王者荣耀。游戏成了B站最大的收入单元,2017年占比达到83.4%。

  “游戏我们做得最早,它是一个很好的消费场景,但其他的我们也在做,广告、直播,还有开放平台等。”李旎说。

  因为没有贴片广告收入,B站不需要像传统视频网站那样,购买的版权越来越头部,烧钱也越来越多。它的成本结构里,只有13.6%来自于内容和版权。在B站的整体视频播放量里,85.5%来自于PUGV,即专业用户创作视频。

  但B站不能把版权内容砍掉,李旎举了一个例子说明原因。B站是全国第一家引进FATE系列版权的网站,把很多FATE的粉丝留下来了。同时,围绕FATE的二次创作内容也很多,就把这群粉丝紧紧的沉淀了。而FGO就是从FATE衍生出来的。

  “一个IP产生了游戏、周边、直播内容,用户会自然而然去消费,这是一个内容生态的变现过程。”李旎说。

  B站和传统视频网站没有形成头对头的竞争,陈睿在市场上,没有找到它的直接竞争对手。但这也意味着,每一个希望占有用户时间和心智的产品,都和B站产生竞争。“在争夺用户时间上,我们最大的对手是王者荣耀和绝地求生。”

  在整个消费战场上,Z世代的阵地正在扩大。但他们终将老去,新的一代又会是不同的。“如何在留住年轻用户的同时,保持不变形,这是B站的最大挑战。”靳文戟说。

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  ?本文来源于微信公众号“中国企业家杂志”(ID:iceo-com-cn)。原标题为《此生无悔入B站》,原文发表于2018年05月09日,作者:王芳洁,编辑:翟文婷。无冕财经已获得转载授权,并稍作编辑。如有其他需要,请联系客服小冕(微信号:xiaomian0504)。

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